Dilemma’s rond duurzame consumptie

Consumenten zeggen duurzamer te willen consumeren, maar doen het niet

Consumenten kiezen maar mondjesmaat voor duurzame producten. Tegelijk geven zij aan verduurzaming belangrijk te vinden en ook dat de overheid maatregelen moet nemen. Een veel gehoorde verklaring is het sociaal dilemma waarin iedereen beter af is als allen duurzamer gaan consumeren, maar het voor elk individu nóg beter is om dat zelf niet te doen. Het is ook mogelijk dat deelnemers aan enquêtes te gemakkelijk (kunnen) zeggen dat zij verduurzaming belangrijk vinden. De vraag is: Willen consumenten wel echt verduurzamen?

Een economisch experiment

Om deze vraag te kunnen beantwoorden, is het draagvlak voor de verduurzaming van consumptie en de bijbehorende dilemma’s met behulp van een economisch gedragsexperiment nader onderzocht in samenwerking met de Universiteit van Tilburg, de Vrije Universiteit en bureau Veldkamp-TNS/NIPO. De 1100 deelnemers moesten in groepen stemmen over een verbod op niet-biologisch vlees of niet-duurzame chocolade. De week daarop moesten zij de producten ook daadwerkelijk kopen, rekening houdend met de beslissing van de groepsmeerderheid.

Consument welwillend, maar niet alleen

Het onderzoek bevestigt dat een flinke groep consumenten verduurzaming belangrijk vindt, maar er niet altijd naar handelt. Als een consument weet of denkt dat anderen ook voor de duurzamere productvariant kiezen, is hij daar zelf ook sneller toe bereid. Dat samenwerking in een grotere groep leidt tot een grotere duurzaamheidswinst, vonden de deelnemers minder belangrijk. Interessant is ook dat zodra een dwingende dan wel een meer vrijblijvende maatregel is ingevoerd, de deelnemers aan dit experiment tevreden zijn over de ontstane nieuwe situatie. Hun voorkeur of afkeer van de maatregel vooraf zegt dus niet veel over de waardering van de maatregel achteraf.

Liever keuzevrijheid dan dwang

Aangezien mensen zich niet altijd gedragen naar wat zij belangrijk vinden, zijn de huidige geringe marktaandelen van duurzamere productvarianten geen goede voorspellers van het draagvlak voor overheidsbeleid. Om verduurzaming van consumptie te stimuleren, lijkt het zinvol dat de overheid het plezier van het individueel bijdragen aan duurzaamheid benadrukt en ervoor zorgt dat de individuele consument er zeker van is dat voldoende anderen ook duurzamere productvarianten kopen. Consumenten geven daarbij de voorkeur aan zachte drang met bijvoorbeeld subsidies, ook als dat voor hen duurder uitvalt dan harde dwang. Vrijheid mag blijkbaar wat kosten.